会员制 让餐桌食品走向“私人定制”

  　近年来，通过“会员制”方式订购餐桌食品的人越来越多。在北京、上海、广州、中山等城市悄然涌现出很多针对直接餐桌的闭合链有机农场或组织，如北京的“小毛驴市民农园”、广州的“城乡互助社”、中山的“香山坑”以及中山食品进出口有限公司旗下的“开心农场”等，它们基本上都是采用预付款的“会员制”方式，也就是说，在农场播种之前就已经确定了谁是产品的最终消费者。

   作为专业服务农业龙头企业的北京品牌营销机构（），在服务和研究一些餐桌食品企业的时候发现，这些采用会员制的餐桌食品经营者，呈现出了以下特点：

   1、越来越密集。
   表现在分布区域密集，不但在北京、上海等一线城市如火如荼，就连中山、柳州这样的二线城市也如雨后春笋般层出不穷。在城市的分布也由富人居住区、商业区向普通居民区逐步蔓延。

   除了数量的密集，品种也越来越密集，如今有机农场提供的产品除了新鲜的蔬菜、瓜果，还有散养的生态鸡、生态鸭、土猪、柴鸡蛋等多个种类。

   2、品牌化运作多。
   从会员制餐桌食品的经营中，可以看出，经营者们有极强的品牌运作意识，注重品牌文化的宣传，注重与消费者的互动沟通。特别是在一些重点的大中型城市，一座城市往往会有几个会员制餐桌食品经营者们同时竞争，当大家的产品、销售模式同质化的时候，品牌也就成为企业最核心的竞争力。

   3、形象好。
   会员制餐桌食品对自身形象的包装可以说事无巨细，产品的包装袋、包装箱，直营店的整体形象，送货员的服装谈吐，都是在统一的品牌视觉标准中展开，既体现了自身品牌的特点和形象，也让消费者有了不一样的购物体验。

   4、价格贵。
   “会员制”餐桌定制食品价格不菲，如果按均价计算，定制蔬菜的价格要高出市场普通蔬菜价格5倍以上！尽管如此，这种高端餐桌食品还是受到了越来越多大城市中高端人群的青睐和欢迎。有机农场发展越来越密集，悄然兴起的“会员制”餐桌食品不但保证了安全，而且正朝着越来越丰富方向发展！

   原因：传统餐桌食品品质难保
   会员制餐桌食品价格昂贵，选择余地也不如传统餐桌食品那样丰富，却能够异军突起，北京品牌营销机构（）认为，究其原因主要有以下几个方面：

   1、食品质量引发信任危机。
   “民以食为天”，随着生活水平提高，人们更加注意饮食健康。但近年来，由于受利益驱使，许多农民和企业在蔬菜成长、生产过程中，滥用化肥、农药、激素，造成有害物质残留，另外水污染、重金属污染以及非法化学物质掺加，让传统餐桌食品品质变了“味”，原本健康的传统餐桌食品变成了“隐形杀手”，海南的毒豇豆、青岛的毒韭菜、广东的镉大米……一件件食品安全问题刺激着消费者原本脆弱的神经，让他们对传统的餐桌食品的质量产生了怀疑。

   2、购物环境杂乱差。
   传统餐桌食品的销售渠道主要还是农贸市场，设施简陋，卫生条件也不容乐观，初级农产品很容易出现腐败变质，而一些生鲜产品经过渠道层层转运，到消费者手中时已经变得不是那么新鲜；就超市来说，虽然说外在环境要好于农贸市场、早市，但销售环境却也很混乱，很多根本达不到有机蔬菜、无公害蔬菜标准的产品鱼目混珠，打着有机蔬菜、无公害蔬菜的牌子在卖，让消费者防不胜防。

   3、产品形象不佳，与消费者身份不符。
   传统餐桌食品多是“裸奔”销售，不在意产品的品相、包装，相当于用一种产品来面对所有的消费者。而其实消费者的需求不是平面的，有关注物美价廉的、有追求不要最好但求最贵的、有乐于享受购物体验的、又注重面子消费的，特别是城镇化居民的消费水平越来越高，对生活品质的要求也越来越高，传统餐桌食品平面化的产品形式、形象表现，无法使消费者体现自身个性、彰显个人的品味。

   趋势： 会员制预售模式将会继续走俏
   会员制预售模式的出现，让餐桌食品走向“私人定制”。有人认为，这不过是针对特定人群的一个小的细分市场，不会成大气候。但北京品牌营销机构（）却认为，随着人们对生活品质的追求越来越高，健康意识越来越强烈，会有更多的消费者——不仅是高端消费者，甚至中级消费者也会加入到餐桌食品的会员制销售中来，会员制的预售模式将会继续走俏。这是因为该模式相对于传统餐桌食品的销售，有很强的优势：

   一、减少了中间环节，增强了市场竞争力。餐桌食品的会员制模式，大多采用的是产品生产之后从“田间地头直接送到到餐桌”的形式，实现了销售渠道的扁平化，减少了渠道的费用，降低了损耗。如有机蔬菜，如果走传统渠道，需要考虑层层渠道的利益、增加种种费用，而这些最终都会有消费者来买单，会员制的预售模式这些大部分都可省去，大大提高了产品的市场竞争力。

   二、确保品质，切实保障消费者的利益。采用会员制预售模式的产品品质管控方面做得很到位，整个生产过程——从种植、成长，再到收获——每个环节都严格控制，并且公开、透明，全方位对会员开放，可随时监控，确保产品在整个生产过程中不使用任何化学肥料、农药、食品添加剂以及其他有害于环境和健康的物质，无转基因工程的使用等，从源头保证了消费者的餐桌安全。

   三、贴身服务，尊享私人定制。会员制预售模式从卖产品，上升到了卖服务，就像为每位消费者提供的是一种更周全、更细致的贴身服务，如每周会员都可以通过网络自主挑选产品，并有专门的配送人员将刚采摘的蔬菜送到家里，会员足不出户就能吃到新鲜、健康的高品质应季有机蔬菜，可以免去逛农贸市场、超市的麻烦。另外，采摘季节，会员还能到农场去游玩、采摘、垂钓，甚至可以参加劳动，愉悦身心，就如同自家的菜园一般。这种方式，对增加消费者黏性、体验归属感有极大的促进作用，在这个讲究“私人定制”的时代，会员制为高端餐桌食品提升价值、扩展市场提供了非常有效的途径！

   北京品牌营销机构（），既北京百年营销策划有限公司，2002年成立，专注于实效营销12年！中国深度服务农业龙头第一品牌机构！

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