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优衣库中国CEO潘宁讲述在中国为什么优衣库赢?

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发表于 2015-9-10 01:25:31 | 显示全部楼层 |阅读模式
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    在深圳华强北茂业百货的优衣库门店,上岗不到三个月的黄静没有想到,自己才接待过的那位询问衬衫款式的顾客,就是前来暗访的大中华区老板潘宁。“比想象中亲切,很年轻。”这是她对这位低调的46岁优衣库中国掌舵人的第一印象。
  黄静本以为自己会和大部分零售行业的店员一样,一辈子见不到大老板的面。毕竟,作为迅销集团全球高级执行副总裁、优衣库大中华区CEO,潘宁手下管理的员工数量超过1.6万人。黄静没想到,自己会很快在一次培训上再见到潘宁,而此后几乎是每两个月见面一次。
  在潘宁的领导下,一个非比寻常的、高效的优衣库开店计划正在中国市场进行。
  截至目前,优衣库在中国有超过260家门店,遍布50多个城市,占品牌所有海外门店数量的一半以上,扩张速度和店铺总数超越了并称为中国快时尚三驾马车的ZARA、H&M以及老牌快时尚品牌GAP。
  过去一年,这家公司在经济低迷期逆市增长,达到历年经营的巅峰状态。仅2013年8月31日当天,全国有11家优衣库新店同时开张;营业面积超过6000平方米的优衣库最大、最新全球旗舰店——UNIQLO SHANGHAI(优衣库上海)开业当天创造了淮海路服饰品牌的单日销售新纪录;2013年淘宝双十一购物节中,优衣库跻身亿元俱乐部,创造了超过1.21亿元的销售奇迹,成为天猫排名第六的单一品牌。
  在接受《财经天下》周刊专访前,潘宁刚刚出现在优衣库北方市场的经营层沟通会上,回答了关于“如何降低店员流失率”的问题。和黄静一样来自各大高校的150名应届毕业生作为未来店长参加了这次会议。这是潘宁第六个年头这么做。每个月,他和他的副总都要分别赶赴全国,负责两场这样直接面对一线员工的交流。
  2013年,优衣库在中国新开店铺82家,招聘未来店长470人。按照每年新开80至100家店铺的速度,优衣库今年计划招聘530名黄静这样的未来店长,而潘宁将直接负责他们每一个人的最终面试。
  他的这一做法延续了优衣库品牌创始人柳井正的传统。1995年,硕士毕业的潘宁从东京跑到日本山口县,应聘优衣库的店长候补,面试录用他、每个月为他答疑解惑的正是柳井正本人。
  这位个子瘦小、灰白板寸的日本企业家有一句名言:“不会游泳的人,就让他们沉下去好了。”但在2008年金融危机中,柳井正的个人财富非但没有缩水,反而借助优衣库的逆势增长一跃成为蝉联数年的日本首富。64岁的柳井正近几年常说的一句话是:“优衣库的成功有一半要归功中国市场。”
  优衣库的母公司——亚太地区最大服饰零售商迅销有限公司2013财年财报显示,迅销集团全球总营业额超过100亿美元,已成为全球第四大服装零售企业。在2013年9月至2014年2月的中期业绩报告中,迅销集团再次创下历史纪录——公司销售净额7643亿日元(约合467亿元人民币),较上年同期增长24.3%。迅销公司称,销售净额的增长主要得益于优衣库海外的强劲业绩,其中中国区的销售对集团总销售额的增长贡献最大。到目前为止,优衣库每年有6亿件商品产自中国内地,优衣库75%的供应商来自中国,每天有超过80万的中国人在为优衣库工作。
  今天,中国已经成为优衣库最大的海外市场。3月5日,迅销有限公司正式在香港上市。这是迅销继1994年在日本上市之后,首次在海外市场上市。迅销首席财务官冈崎健称,上市主要原因,是为了在经济蓬勃发展的大中华及东南亚地区,提高迅销集团、优衣库及旗下各品牌的知名度。

  定位中产,告别滑铁卢
  但优衣库在中国市场的开头却并不美妙。
  张春燕现在是优衣库的忠实粉丝。她觉得今天优衣库的店铺与过去相比发生了翻天覆地的变化,“那时候感觉就像个卖便宜货的大卖场。”
  优衣库一度在中国遭遇水土不服。2002年,优衣库进驻上海,比H&M与ZARA提早了整整四年多;2005年优衣库进驻北京,因为亏损不到一年就撤出了北京市场——在潘宁2005年底接管中国市场时,这家日本公司在大陆的9家门店无一盈利。
  柳井正写过一本《一胜九败》,书名简直就像优衣库在中国经历过的错误集。“我花了几个月的时间去说服他们(总部),”潘宁对《财经天下》周刊回忆道,“大家知道优衣库强调改变常识,但是毕竟对中国市场的理解还是有局限性的,用国外的思路去做肯定是有问题的。非常幸运的是,我是中国人,理解中国的市场。”
  潘宁提出,优衣库在中国将针对的顾客群定位在中产阶级,这让日本方面大吃一惊:从来没有人挑战优衣库“Made for all”(面对所有人)的口号。“他们没有想到,中产阶级的概念在两个国家是不同的,日本社会的‘所有人’其实在中国来看,都是中产以上。”
  最早的上海优衣库门店延续日本创业时“郊外店”的传统,将店铺设置在价位便宜的地段,店铺陈设也较为简单,小的店铺只有60平方米。加上在高关税的压力下,为保持在日本的低价定位,中国市场的产品面料全部改过标准——产品品质与日本市场差距明显。更糟糕的是,优衣库还陷入与其他休闲服品牌价格战的泥潭。
  “如果我们面对所有人,就必然会导致我们和佐丹奴等一些本地品牌去竞争,跟本地品牌去竞争的话,我们本身的价值就不能最大化地发挥出来,因为我们是国际化的品牌,”潘宁对《财经天下》周刊反思道,“所以从这个观点去切入,我把优衣库的定位确立在了超越这些品牌的领域。”
  潘宁用实际行动去说服日本总部接受他“面向中产”的定位调整。在接手整个中国内地市场之前,他所创造的“香港模式”已经让日本惊讶。在香港,尽管优衣库定位在中产,价位也比日本市场贵,但毛利率却比日本市场要高。
  2005年,潘宁又提出“不要采用中国风格,而要建立与日本相同的门店”,将商品和销售改为了日本风格,在保证产品质量的前提下,进行价位调整。“现在我们在中国大陆卖的还是比日本贵10%至15%,这是考虑到中国的关税等成本。但我们并不是单一地去提价,而是让这个提价在可以接受的范围内。怎么让消费者接受?就是让他有最大的满足感,通过购物体验去感受。”潘宁对《财经天下》周刊说。
  2006年,优衣库在被评为中国最佳Shopping Mall的上海港汇广场开出一家1000平方米的店铺,向顾客承诺:凡是在伦敦和东京优衣库店能买到的商品在这里都能买到,每周上新。这家拥有昂贵吊灯、在装修上“花了大钱”的店铺传达出清晰的品牌个性。抛弃了大众路线的优衣库,开始以一个来自比邻发达国家的姿态向中国新兴的中产阶级传递出一个比低价更具吸引力的信号:有品质的生活应该是这样的。2008年,优衣库带着与全球创意人士合作推出的UT系列重返失利的北京市场,并获得了时尚人群的欢迎。
  这一系列的做法使优衣库的品牌形象产生了巨大变化。“优衣库最初的成功,主要得益于廉价的中国制造,并在日本市场打赢了价格战。”零售行业数据分析师杨钦说。
  尽管中国的人均收入与日本相差十倍,但是经过近30年的高速发展,在发展中国家里仍然最快出现发达国家遭遇的社会问题,如人口老龄化、经济增长减缓等。UTA时尚管理集团中国区总裁杨大筠认为:“经济的持续低迷,使得中国人的消费需求也产生了结构性的改变,富裕人群对奢侈品的需求减少了,转而追求性价比更高的商品;35岁以下的年轻人群已经在逐渐取代原先较年长的消费主力,他们的消费观念非常不一样,不会因为经济低迷或者收入减少就停止消费。这对中国快时尚市场的发展起到了很大作用。”

    独一无二的门店
  下了班,黄静也曾去附近的ZARA逛过。“没有这么快的节奏,悠闲得多,不像优衣库,每个人都是一路小跑,一边叠衣服,一边看到客人就要高喊欢迎光临,一挑选衣服就要递上购物篮,根本停不下来。”
  黄静在优衣库的岗位叫做“店经理储备干部”,直接从大学应届毕业生中招收,进入一线门店学习如何成为优衣库的未来店长。在定期接受 “优衣库大学”的培训之前,他们要做的事和普通店员一样:扫地、叠衣服、擦玻璃,学习如何面带微笑,对客户说出欢迎光临。为训练员工学会微笑,优衣库有一项著名的“咬筷子”练习:让一名员工咬住筷子,用纸遮住眼睛,让其他员工体会,如果没有眼睛的微笑,单是嘴做出微笑的形状,仍然无效。
  在同类的服装零售行业中,优衣库的工作是出了名的辛苦:叠一件衣服要在70秒内;收银的速度是掐秒表计算的;每一家优衣库门店的店长,每半年都必须在全国范围内调动一次工作地点。日本企业的严谨在这里得到了淋漓尽致的体现。“每天的排班表上,可以看到每15分钟要求你具体做哪件事情。”作为未来店长,黄静曾经制定过这样的排班表,在一个拥有40名员工的店,把所有人的工作班表排完,需要一个多小时。一些因为不堪压力而离开优衣库的门店员工把这里叫做“魔鬼训练营”。但优衣库的干部及店员在零售行业却备受青睐,经常遭其他品牌“挖角”。黄静就曾收到过ZARA、GAP和苹果公司的电话。
  一般而言,优衣库会在已经成熟的一家门店配备3名这样的“储备干部”,为每年急速扩张的近百家新开门店输送新鲜血液。黄静和她的同事们在门店学到的,不仅仅是按部就班的体力工作。作为柳井正“经营者”思想传道士的潘宁对《财经天下》周刊一再强调:“店长就是经营者。”即使是优衣库一家最小的店铺,一年的销售额也超过2000万人民币,旗舰店则高达几亿元,配置四五百名员工,“这样大的规模,店长跟一家企业的老板有什么不同呢?没有什么不同。”
  优衣库不是“总部决定、分店服从”的传统连锁店模式,它的店长被赋予了极大的权力:可以自行决定和调整订货量、商品陈列、店铺运营方式、广告宣传单的内容等。
  叠衣服不仅仅是叠衣服。“观察你所卖的商品,在叠衣服的同时注意到哪一款、哪个尺码、哪个颜色好卖,我们叫SKU,也就是最小的管理单位。”潘宁说,“你的存货跟出货是不是正常的比例关系,如果不是的话就要修改销售计划。除了观察什么好卖,还要观察什么不好卖,这也是非常关键的,直接影响到最终会不会成为不良库存。”
  和许多中国本土服装品牌不同,优衣库在中国开设的全部是直营店,摒弃了代理商、经销商等中间环节,彻底实施低成本经营,这就是典型的品牌专业零售商经营模式(SPA)。尽管在每年扩张80至100家店的前提下,这种做法会带来很多挑战,但是却让优衣库赢得了市场反应的速度。
  它的速度有多快?一个例子是,每当门店有滞销品时,店长便会向总部要求申请变价。当天提案,下午就能收到反馈,第二天就可以以变更后的价格进行销售。一个数字是,优衣库的客户中心每年收到的顾客意见、反馈大约7万个。优衣库会根据这些来自消费者的建议不断进行产品改良和开发,如增加某些型号、颜色或功能。
  这让潘宁无暇在业务之外的公众场合露面或接受采访,使得这位优衣库中国的幕后掌舵人愈发显得低调、神秘。“我几乎不在外面讲话或者参加论坛,我需要更多的时间亲自去带队分析这些一线得来的数据,亲自去研究怎么在卖场当中去做出最好的销售。”潘宁说。
  一位优衣库的前员工对《财经天下》周刊透露,优衣库每次周会,都会讨论每个部门要放多少货架,提前确定好什么时候卖完,然后下周按照上一周的销量预估商品还有几周能卖完。优衣库可以保证每周进行全国范围内所有店铺的统一价格变动,每次变动不低于全部产品的20%。
  归根到底,它的核心竞争力正是以商品企划为核心的终端销售能力。
  资深时尚零售人士、上海睿雍企业投资管理有限公司总经理沈均认为,潘宁的本地化策略中最重要的是发挥了原本被低价折损的优衣库最大的武器:性价比和服务。与ZARA、H&M等快时尚品牌相比,优衣库的服装质量被认为是最好的。另一方面,在中国内地的消费者还没有接受到真正良好服务的时候,在服务中强化原汁原味的日式服务,让顾客大吃一惊,对品牌另眼相看。

    差异化竞争
  尽管一直被与ZARA、H&M相提并论,但优衣库始终不认同被外界贴上的“快时尚”标签。
  在优衣库研究第一人、日本资深营销专家月泉博看来,H&M、Forever21等品牌的“购买动机”几乎只有一条,那就是“短时间的时髦”。而优衣库的需求还多了“日常生活”这一层,因此优衣库能利用大环境的“劣势”,创造出对自己有利的局面,让市场规模呈几何级数扩大。
  从1984年问世以来,优衣库是日本经济泡沫破灭后经济持续缩水的产物,日本年轻人热衷于购买优衣库这样的廉价服装,就与他们在经济全盛时期喜爱购买路易威登这样的品牌一样。这种发家背景形成了优衣库在产品上和其他快时尚品牌的区别:橱窗式的呈现方式、节约成本的摆放以及更为平实的价格,让它与ZARA、H&M这类品牌相比更像是批发形式的服装超市。
  潘宁认为,优衣库有两方面的性格:“一方面是生活必需品,一方面涉足于时尚,两者兼顾就给优衣库带来一个非常强的号召力,既可以吸引到一部分时尚人群,也可以更多吸引到普通的消费者,无疑我们的成功和将来进一步的拓展是立足于两方面。”他对《财经天下》周刊说。
  在“Hermann中国零售微博”博主吴子恒眼中,优衣库走的是一条与欧美快时尚品牌完全不同的海外扩张路线。在日本本土经济规模逐渐缩小的背景下,要直面日益激烈的全球竞争,柳井正推行的是重视海外市场超过本土的“世界战略”,尤其是选择首先把文化相近的中国市场做好。
  “而对于ZARA来说,中国只是一个重要的海外市场,但绝不至于撼动欧美市场大本营的地位,因此他们对中国市场的重视程度显然没有优衣库高。”吴子恒说,“与优衣库99%的比例相比,ZARA团队本土化也不彻底,对中国市场的理解和采取的对应措施没有那么到位。”
  作为优衣库的忠粉,张春燕观察到,中国内地的优衣库和日本、中国香港等地不同,采用的全部都是中国人熟悉的本土明星代言。他们大多形象健康、气质邻家,像孙俪、高圆圆、陈坤;海报上简洁利落,甚至没有代言人的名字,弱化他们的明星特征,强调他们作为优衣库的一个普通模特。
  文化差异有多重要?一个简单的例子,在香港市场,潘宁在挂POP店招时,印的是日文。“这是因为香港的主力消费层是从小看日本动漫、玩日本玩具长大的,所以我想要把来自于日本的附加价值最大化,但是在中国内地,因为国民感情及制度规定,就不能这么做。”潘宁对《财经天下》周刊说,在中国内地,优衣库要寻找的是“跨越国界的价值”。
  资深时尚零售人士沈均注意到,在所有的消费者接触点上,优衣库传递出的都是亲民的信号。在H&M、ZARA打出30% Off的时候,优衣库所有的打折都是明码标价,比如49元、99元,一眼就能懂,符合中国人的消费习惯。“真正的时尚不是在离众人很高的地方,能被大家津津乐道的才是时尚,不能转化为商业价值的快时尚等于零。”
  在柳井正看来,商品本身并不具有多大的吸引力,决定购买的关键是商品的形象或者各种信息的价值,“不断向外主动发送信息”才是今后服装销售的要点。所以他认为“服装就是信息”。
  优衣库上海的全球旗舰店内,一排牛仔裤货架上方的广告牌上写着:“使用了珍贵稀有的原色单宁布……伴随日常穿着而自然形成的毛糙、褶皱以及褪色,让每一条牛仔裤都独一无二。”这样的店内广告比比皆是。
  与ZARA、H&M这样的典型快时尚品牌相比,时尚和设计感并不是优衣库的强项,但后者却懂得在做好基本款的基础上,将面料开发和功能开发作为优衣库引领时尚的营销卖点。比如,可以“收纳到口袋中便于携带”的轻型羽绒服,能够吸湿发热的Heattech内衣。
  现在,在优衣库亲自抓市场营销的潘宁想为“时尚”正名。“很多人说优衣库不是时尚的,”潘宁对《财经天下》周刊说,“但我觉得优衣库是一种独特的时尚。传统的概念认为便宜的、休闲的就不时尚,其实不是。我们推崇的是时尚的搭配,可以和优衣库搭配,也可以和其他品牌搭配。”
  柳井正曾经经历过“衣服因低价热销,但人们买回去之后立即把商标剪掉”的难堪,但如今的优衣库却大方地顺水推舟,成为了一个衣服上没有Logo的品牌,并主动将之塑造成一种时尚,向外界传达这样的信息:Chanel的外套搭配优衣库的衬衫,没问题。

  和中国城市一起发展
  如今的优衣库,已不是当年柳井正面试潘宁时的“乡镇企业”了,它在纽约、巴黎最时尚的地段与大牌奢侈品比邻开出了超级店铺,在上海有全球最大旗舰店。
  “最好的地方要有最佳位置的店,这是旗舰店的策略。但我们不可能完全靠旗舰店来打造整体的销售,”潘宁对《财经天下》周刊坦言,“起到一定的号召力后,通过下沉渠道获取更多的客源,这是我们要做到的。”
  事实上,到2020年,潘宁的目标是在中国开到1000家店铺以上,成为国内市场销售规模最大的服饰零售品牌。“2014年是非常关键的年度,我们所剩的时间还有6年。”
  目前优衣库的260多家店铺中,有超过100家分布在北上广深这四个主要城市。但2014年起,优衣库将迅速进入到二线、三线城市。“在一个大城市里我们会继续深挖。现在上海有46家店,但在东京有98家,那上海有没有可能做到这一点呢?完全有可能。”
  在面向全国开店之后,优衣库过去基于大城市运作、以上海为主的华东销售所累积的经验无疑将受到挑战。“他们的产品喜好会不同,还有一些我们主打商品的销售周期是不同的,可能8月份开始,东北市场秋冬主打商品已经销售很好了,但是到了华东地区,高峰期是11月开始,开始的时候东北地区已经结束了,像这种市场的反馈以往来说是没有经历过的。”潘宁坦言。
  优衣库的野心不止于此。中国正在施行的农村城镇化,将导致未来更多的城市出现。“现在中国可称为城市的有661个,其中50多个有我们的店,相信我们的成长空间还是非常大的。”
  城市本身也在不断地成长,和东京一样,在中国的大城市,郊县的居住人口将会越来越多。潘宁希望更多的消费者能够在自己家的附近或者非常便利的地方看到优衣库的存在。未来优衣库的门店将不仅存在于市中心,和东京一样面向大众的社区店将在城市中遍地开花。这样的计划已经在进行中。与具有住宅开发背景的商业地产开发商合作,正给优衣库带来新的机遇。潘宁透露,优衣库正在一些传统的社区型商业设施里寻找适合发展的空间。
  “未来还是要面向所有人。”潘宁对《财经天下》周刊指出,中国正在经历一个转型。“在2005年时我指出要面对中产阶级,看到的不仅仅是当时1.5亿的人群,更多的是期待未来几年里面这群人会成长到3亿、4亿甚至5亿,而现在这已经成为一股真实的潮流。”
  在中国,越来越多的人加入不断壮大的“中产阶级”潮流,或者说,“大众”的整体消费水平正在提高。这让优衣库对于重新实践“Made for all”的品牌理念充满信心。
  从定位中产到回归大众,潘宁一直在摸索适合中国市场的独特策略。“没有什么是未知的,只有我们现在做到和还没做到的事。”潘宁说。

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